面子经济，被戳破了
毕业就业哪家强，全国都可选殡葬。
中国最冷门、最"阴间"的殡葬专业，就业率近乎 100%，甚至有学生还没毕业就被预定了。
于是，殡葬业虽然是专科，但已经连续四年录取分数线超过本科线了。
原因显而易见。老龄人口越来越多，中国 60 岁以上人口已达 3.1 亿，2024 年死亡人数约 1093 万，比 4 年前增加了 10%。
殡仪馆的人越来越多，但收银机似乎失灵了。
2024 年，福寿园、福成股份、安贤园、万桐园、中国生命集团五大上市殡葬企业总营收同比下降 19.3%。
需求与业绩倒挂，要从殡葬生意的本质说起。
殡葬业其实是门观念生意，跟钻石捆绑爱情后身价倍增一样，当集体观念为死亡设定了消费标准，也就创造出了巨大的溢价空间。
所以殡葬业毛利率超 80%，直逼 92% 的贵州茅台。
但这种商业属性也意味着，决定殡葬生意好坏的不是死亡率，而是经济的景气度。说白了，这门生意的增长不由亡人数量决定，而是由活人的钱包决定。
01亡者数量多了，但殡葬股利润腰斩了
人口结构，往往决定行业价值。例如，昔日的婴儿潮就给母婴经济、婴儿用品带来了行业红利。
相比婴儿潮，理论上，老龄化给殡葬行业带来的机会更有爆发性。按照梁建章的计算，中国人抚养一个孩子到 18 岁，平均年支出 2.7 万元，而丧葬费用的平均年支出 4.1 万元。
眼下，我国也逐渐进入到了丧葬需求高峰。中国 60 岁以上人口已达 3.1 亿，2024 年死亡人数约 1093 万，比 4 年前增加了 10%。
需求越来越多，殡葬生意是不是节节攀升？
恰恰相反，殡葬生意出乎意料下滑了。2024 年，福寿园、福成股份、安贤园、万桐园、中国生命集团五大上市殡葬企业总营收同比下降 19.3%。
因为殡葬生意需要各地审批，且墓地又有强地理因素，所以绝大多数殡葬企业都以"地头蛇"形式遍布各级城市。除福寿园外市占率 5.8% 市占率外，其它企业没有一家超过 1%。
福寿园是例外，是因为它类似"殡葬界爱尔眼科"，8 年通过就 23 次并购，将业务拓展到 19 个省及 40 多座城市。
福寿园的业绩也是观察殡葬生意的窗口。
2024 年，福寿园营收 20.78 亿元，同比下降 20.9%；净利润 3.73 亿元，腰斩式下滑 52.8%。首次打破持续多年的增长轨迹（口罩期除外）。
业绩下滑要从殡葬的业务构成说起。
殡葬大致可分为三个环节：殡仪、火化、墓地。其中前两者受到政府严格管制，墓地销售是殡葬行业赚钱的大头，在国内买墓地能占到殡葬费用的 50%-70%。
福寿园对墓地业务更倚重，2024 年，福寿园墓地服务收入占比 8 成，剩下的才是殡仪服务收入。
墓地服务销量下降，是福寿园收入下滑的核心原因。2024 年，福寿园经营性墓穴卖出 12569 座，减少 3816 座，同比下降 23.2%。
墓穴销量减少，核心还是需求被分流了。
回村土葬、生态葬分流了经营性墓穴的很多生意。名人甚至还起到了"示范效应"，如琼瑶选择花坛葬，大 S 选择塔葬。如果选择公益性海葬不仅免费，还能领到千元不等的补贴。
而墓地被反流的本质是，面子经济被戳破了。
02面子经济，被戳破了
殡葬是一门暴利生意。福寿园 12 年来毛利率均值高达 82%，直逼 92% 毛利率的贵州茅台。
撑起高毛利的是墓价，都说房价困扰了一代人，其实墓价有过之而无不及。
2024 年，福寿园经营性墓地平均客单价为 12.12 万元，而其占地面积通常不超过 0.5 平米。
换算下来，其每平米均价高达 24.2 万元，是朝阳 CBD 房屋均价的 2.5 倍，是浦东陆家嘴房屋均价的 2.3 倍。
撑起高墓价的核心因素有两个。
首先是稀缺性。我国公墓分为两大类，一种是农村的公益性公墓，主要建在村集体土地中的非耕地上。
另一种是城市公墓，其中又包括公益性和经营性两种，前者主要实行政府定价或政府指导价，后者允许私营企业进入，实行市场调节价。
城市公益性墓地供不应求，据新闻报道，北京的万安公墓，每年政府只批 1 亩地，一年只能卖 100 多个墓位，而北京每年自然死亡人数万人。
供不应求虽是提价基础，但参考奢侈品，物品本身必须还要具备情绪价值。
墓地同理，死亡自古以来都是一个敏感且严肃的话题，而殡仪与墓地是对逝者情感的最终载体，一定程度上，寄托着生者对亡者的情感。
消费品一旦与情感产生关联，人们自然会愿意花更多的钱。举个不恰当的例子，在客户预算允许的范围内，客户甚至会主动加价，要求把墓地修高级一点。
只是，形势比人强，撑起情绪、面子经济的终究要靠口袋里的钱包，当消费者钱包越来越扁后，一切从简也就开始了。
以福寿园的殡仪服务为例，2019 年，福寿园殡仪服务平均客单价维持在 6000 元以上，到了 2024 年，殡仪服务客单价下降到 5200 元左右。
如果说殡仪服务是刚需，那经营性墓穴更像是披着刚需外衣的可选消费，为逝者寻找归属自然是刚需，但除了经营墓穴外，还有生态葬、土葬等替代方案。
甚至还有用户发挥主观能动性琢磨出了"骨灰房"，就是指不是为了居住，而是为了放置亲人骨灰而专门买的房子。
当社会现象变得离奇，往往是商业模式失灵的体现。面子经济难以为继后，殡葬生意也该换一种打法了。
03提价增长的逻辑该变了
殡葬生意过去的增长逻辑是提价。
从 2022 年开始，福寿园的墓穴销售数量已经开始下滑。但价格始终逆势上涨，从 2020 年的 10.78 万 / 穴上涨到 2024 年的 12.12 万 / 穴。
就像不买房不是因为利息高，而是因为没首付。看来，福寿园也深知，不买墓穴不是因为每年那点提价，而是因为总价已经拦住了太多消费者。
只是没有永远上涨的资产，福寿园的提价空间已然不大了。
从需求侧看，英国寿险公司 SunLife 在 2022 年的一项全球丧葬费用调查数据显示，中国人的丧葬费用占年平均工资的 45.4%，全球第二，仅次于东亚邻居日本。
而世界平均丧葬费用的年薪占比为 10%，印度只有 2%。
高殡葬费已经成为消费者之痛，前些年出现了首付两成、最高能贷款 20 万元"的墓地贷。这也让有些客户吐槽：死后都不能全款拿下，说实话有点地狱了。
而国内的治理思路一向是稳定压倒一切。这种"稳"不仅是物质层面，也包括精神层面。与稳定相比，特定领域的市场经济的重要性明显靠后。
这就意味着民意所指的对象，有较高概率受到管制。很多投资人认为，未来经营性墓地会受到严格的管制、限价政策。
在需求以及潜在的监管压力下，很多投资人认为福寿园可以对标海外殡葬龙头 Service，从墓地溢价转向服务溢价。
但实际上，服务溢价的钱在国内也不好赚。
由于火葬场、殡仪馆都是国营单位，政府统一定价，强制公示。在居民治丧流程中，遗体接运、冷藏、整容、告别、火化、骨灰寄存 6 项基础服务中，除整容和告别 2 项，其余 4 项单项收费均在 300 元以内。
在有限的可差异化收费项目中，企业已经玩出了花。比如通过"沐浴 SPA "、"起灵金光大道"、"垫背钱"等非标项目加价，收费项目也是应收尽收，甚至细化到了开空调。
在一切从简的治丧趋势下，上面的加价服务已经很难在创造增量了。
提价逻辑难延续后，殡葬企业正通过拓展业务要增量。
例如，2024 年清明节，福寿园将 AI 技术应用于数字人的打造，仅需 1 张照片和 1 分钟语音，就可用 AI 大模型合成对应的人物视频，做到"数字重生"。
只是，这种服务于与市面可比 AI 工具比，并没有明显差异化，市场空间也难说有多大，福寿园还是没有找到一个足够大增量业务。
说到底，殡葬这门生意不是由亡人数量决定，是由活人的钱包决定。而钱包多寡又与对亲人的缅怀不是决定性关系。
虚情假意，哭丧十里也不过闹剧一场，真情实感，鼓盆而歌也是一种超脱。
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